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短视频应用Vine成广告商新宠

 手机上财界       2013-08-01 17:24:14       来源: 新浪
  随着广告平台的数量不断增长,消费者关注的范围持续分散。为了重新吸引消费者的目光,广告商已经从电视广告转向网络弹出式广告,再从网络弹出式广告转向YouTube视频信息,他们在不断尝试新的广告模式,以找到投放吸引消费者注意的广告内容的理想媒介。

  在一次次的探索之后,品牌厂商心中开始泛起这样的疑问:究竟有哪种媒介比图像更吸引人,同时又比30秒钟的视频内容更简洁?Twitter的最新投资Vine或许能解开这个答案。Vine在2012年10月发布,今年1月被Twitter收购,最初只是面向日常用户的短视频分享应用,如今已经获得了寻求内容营销和品牌推广的广告商的青睐,全球用户数已经达到1300万。

  Vine可让用户通过智能手机拍摄最长6秒钟的视频片段,它们还能被裁剪为时长更短的片段,或两到三个时长更长的片段——只需轻点屏幕即可记录,手指离开屏幕即停止。这些视频片段既可直接上传至Vine,也可以当作链接放到Twitter上面,与广大粉丝分享。

  很显然,部分品牌厂商已经看到了Vine不同于传统30秒钟视频广告位的巨大潜力,他们纷纷压缩广告内容,锁定一个对时间更为敏感的消费群,同时还让用户具有选择观看其广告的主动权。

  营销网站BRANDSONVINE联合创始人迈克尔·利特曼(MichaelLitman)将Vine广告称为是“品牌光点”,并认为它们是一个强大的内容营销媒介,因为“就当用户在看与不看的问题上徘徊时,这些视频广告早已一闪而过。”BRANDSONVINE管理着Vine平台上超过5000个品牌。

  更受品牌欢迎

  美国出版集团西蒙舒斯特(Simon&Schuster)在视频广告领域向来不积极,但这一次随着Vine的出现,该公司推出了6秒钟的广告视频片段,向用户展示其即将出版的新书。巴宝莉公司(Burberry)则将一段15分钟的时装秀,压缩成一段仅长6秒钟的视频,里面包括了模特后台片段和其他精彩内容。全球名酒品牌Bacardi英国分公司制作了多个时长6秒钟的视频,并投放到Vine平台,教人们调制鸡尾酒的方法。

  Vine会在其官方Twitter页面上发布诸如此类的广告内容,这些内容往往会被粉丝大量转推,从而产生滚雪球的效应。数字广告公司BigSpaceship创始人、CEO迈克尔·莱博维迪兹(MichaelLebowtiz)将此称为是Vine的“繁殖价值”,并表示这也是众多品牌推崇Vine的重要原因。

  以丰田西班牙分公司为例,几个月前,该公司发布了一段精巧短小的汽车广告视频,在其8万粉丝当中大受欢迎。莱博维迪兹承认,并不是所有的短视频都能引起轰动,“现在社交内容太多了,你不可能希望所有内容都能吸引用户眼球。”

  虽然由于社交媒体寿命短的特点,可能会对Vine的营销推广带来一些影响,但对于部分品牌而言,它倒成了一个卖点,这些品牌将Vine看作是一个安全和廉价的平台,能令其随意发挥自己的想象空间,测试新的创意。

  专业创意人员

  莱博维迪兹说:“对于品牌来说,视频是另一个定义其社交行为的机会。”丰田西班牙分公司社交媒体主管丽贝卡·奎伦(RebecaGuillen)对此表示同意,她认为Vine提供了“一个完美的机会,让品牌可以放开手脚去测试营销速度和灵活性”,并生成原创内容。例如,ASOS和任天堂美国分公司等品牌,都推出了相当简单的视频,试图加深用户对其产品的印象。

  品牌之所以具有拥抱Vine平台的动力,一个重要原因是它围绕自己所打造的社区。西班牙第一大社交媒体营销公司TerritorioCreativo合伙人凯文·希格利亚诺(KevinSigliano)表示,Vine是一个“生态系统,能给品牌和消费者之间的直接互动架起桥梁。”

  一些品牌厂商还采取了进一步措施,聘请专门的Vine视频创意人员,就如何制作时长6秒钟的营销内容与Vine合作。23岁的Vine视频创意人员豪·普汉(KhoaPhan)虽年纪轻轻,但从业经验丰富,曾与MTV、Livestron、Snapple等许多公司合作过。他精于定格摄影技术,称Vine可以“汇集大量视觉信息”,总能起到事半功倍的效果。

  其他领域的创意人员,进一步展示了Vine社区的力量,比如英国歌手兼词曲作者艾利·古尔丁(EllieGoulding),她曾要求粉丝谈一谈对其新专辑《Burn》的感受,并拍成Vine视频,以#ellieburnvine为标签,上传至Twitter。在粉丝制作的Vine视频中,最好的还被编辑成长篇拼贴画,令营销推广和艺术创作过程具有协同性。

  在这种背景下,Vine广告内容会逐渐帮助客户重回以前的营销模式,同时让广告体验变得简单和直接。也许,Vine并不是最后一个短视频广告平台,但它现在正让营销者逐步意识到内容简洁、不唐突的价值。

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