饱受质疑的乐视 如何做成了互联网电视?

来源: 腾讯科技2016-12-12 13:59:29
  2012年9月19日的那场发布会,是梁军“噩梦”的开始。

  这是乐视创始人贾跃亭“山寨”乔布斯的首秀。身着黑色圆领T恤、黑色休闲西装裤,贾跃亭在台上不断变换手势,拼命鼓吹乐视超级电视将会如何颠覆行业----即便没有任何产品,甚至没有任何参数,只有一份PPT。

  那天,身为乐视电视操盘手的梁军不是主角。他坐在台下,默不作声,直到发布会结束后匆匆回到公司。

  第二天,乐视复牌。甫一开盘,机构蜂拥出逃,乐视股价从开盘的23.50元一路跌到收盘时的22.80元。没有人相信这个故事。各路媒体发声质疑,用谷歌(微博)、索尼、微软的前车之鉴力证乐视电视必败。

  投资人们也急了。这天起,他们陆续来到位于光华路泰达时代广场的乐视总部,从混杂着各种难以名状气味、形如大网吧的工位中揪出但凡能揪出的所有乐视高管----当然,也包括负责这块“问题业务”的梁军。

  工科背景的梁军本有些沉默寡言。但此时,一天最多几十场的面谈让他无路可逃,哪怕中午吃饭,也不得不分一半咀嚼时间去安抚焦躁甚至已经开始暴躁的投资人。

  然而,这并没起到什么作用。将近3个月时间,乐视股价近乎只阴不阳;到当年的12月3日,乐视跌到了13.91元,几乎是9月20日复牌那天的一半。

  所有人都认为乐视错了。

  但老天仿佛开了个大玩笑。时间拨向2016年11月。在11月6日贾跃亭公开承认资金危机后,乐视旗下多项业务遭受质疑;裁员传闻迭起,股价下跌、机构出逃,乐视帝国再次摇摇欲坠。

  生死关头,曾亲自给乐视带上“PPT公司”帽子的乐视电视,却成为乐视为数不多的基本面亮点。贾跃亭还表示,乐视要停止战略扩张,明年开始,乐视要形成正向现金流,第一块盈利的业务会是乐视电视。

  就这样,乐视电视一转身变成了“乐视模式”的范例:作为互联网电视领域的龙头,乐视电视近1000万台的销量,不仅是乐视抚慰外界的战绩,更是贾跃亭冒险进军汽车的信心起点。

  乐视电视的阶段性成功,究竟是偶然还是模式的胜利?为何各大传统电视厂商和小米等其他互联网公司,在互联网电视这一领域未能胜出?

  方向之争:从机顶盒到电视

  梁军是2012年2月入职乐视的。

  入职之前,梁军在联想待了16年,最后一个职位是“联想集团智能手机的产品开发副总裁”,与电视毫无关系。事实上,在2011年贾跃亭委托的猎头找上梁军时,也只是告知让梁军做个安卓相关的机顶盒项目。

  梁军很感兴趣。2011年,安卓手机在国内起步还不久,雷军(微博)在8月做了小米手机,算是添了把火。但在智能机顶盒上,却是另一片荒芜的景象,这个概念当时还非常陌生。

  梁军尝鲜买了个盒子。在互联网上看视频,不再需要买光盘。于是,经过数个月的接洽后,梁军终于下定决心离职,去追寻自己笃定的这个风口。

  初来乐视,梁军和贾跃亭进行了一次长谈。机顶盒的方向是对的,梁军告诉贾跃亭,这就是未来的方向,并且风险也小,没毛病。

  “电视呢?”

  “电视风险太大了”。

  但没想到,贾跃亭此时关注的点却已经在电视上了。梁军至今还记得贾跃亭当时反复强调的一句话,“苹果模式做电视绝对非常牛,我们比苹果强的地方就是我们还有互联网业务”。虽然在内部会议上,稳扎稳打惯了的梁军从来都是对电视业务持“不建议积极推进态度”,但对这句话没什么意见。

  而贾跃亭口中的“互联网业务”-----乐视网,似乎也一直在做一件奇怪的事儿。那几年,乐视一直在试图买下如今看来并不昂贵的版权。根据2012年乐视网年报,截至当年年末,乐视已经拥有电影版权超过5000部,电视剧版权超过90000集。

  这在当时盗版猖獗的环境下,并不容易理解。2010年前后,视频网站疲于合纵连横,一家家倒下去,却不见幸存者站起来;高昂的带宽成本,疲软的广告业务,令视频网站们焦于生计,若要再拿出大笔钱去购置版权,确实不切实际。

  贾跃亭在“逆势而为”。梁军也只是觉得,互联网正版内容,如果放在高清大屏新终端上,也许会有戏。但这句话的前提有点多,毕竟崇尚正版的时代并没有真正到来。

  即便如此,这已经是一个被贾跃亭明晰了的方向。只是,进入电视行业还是太难了。

  “电视行业几十年,厮杀已经结束,我们没有工厂、没有技术,投资人就会指着你鼻子说,你们互联网公司就会吹牛。”梁军说,别看现在贴牌这么方便,但当时哪有这种玩法。

  正如十年前没有人会相信一个互联网团队可以做出一部手机一样,五年前也没人相信白手起家的互联网团队会做出一台能用的电视。

  幸运转机:“痛击三星”打动郭台铭

  至少在2012年的上半年,梁军领衔的机顶盒团队并没有太多非分之想,安心在做机顶盒。并且,这些机顶盒一开始还不是安卓;其中一款叫S11的设备基于Linux,售价曾高达2980元。安卓盒子的项目,还只是在筹备,没有上线。

  如果这么继续下去,可能今天的乐视网还是当年的乐视网。

  幸运的是,转机来了。

  当年6月,梁军与贾跃亭一道飞往台湾求见郭台铭。当时郭台铭正与工信部副部长杨学山开会,托朋友帮忙后,贾跃亭与梁军才在郭台铭开完会的空隙,得以与其聊上五分钟。

  这五分钟,贾跃亭投其所好,言语之中不乏痛殴三星之语,而三星正是郭台铭毕生所恶;同时,内容+硬件的生态概念,被贾跃亭描绘为痛击三星帝国的杀手锏。

  值得一提的是,此时“内容+硬件的生态概念”相比最初已经有了雏形:在一台价格低、配置高的智能电视上,提供互联网公司才能提供的良好用户体验,以及乐视网积累多年的正版视频内容;尤其是通过后者,将硬件购买者转化为乐视网用户,长期运营。

  好奇的郭台铭信了。

  此时,梁军才第一次觉得,做电视这事或许能成。

  回到大陆,后来掌舵小米电视的王川约了梁军。那时,小米手机如日中天,在知道乐视想做机顶盒后,王川告诉梁军,小米马上也要做机顶盒,以后还要做电视。“他的意思很明白,就是说乐视别做了,你们反正硬件也不行,做App就行了”。

  梁军并没有太在意。也不算结了梁子,只是暗自思忖,以后什么都要赶在小米前头。

  不久后的7月下旬,郭台铭兑现诺言,派来了一个BG团队;9月,双方正式组成联合团队。于是,才有了9.19发布会那一幕。

  但此时的乐视电视,还只停留在PPT上。正如王川所说,哪怕跟小米相比,乐视的硬件都逊色;更不用提耕耘几十年的老牌电视企业。

  被嘲笑,理所应当。当务之急,是需要造出一台电视,否则,没有人会关心所谓的生态模式。

  从零到一:创新和传统的交战

  为了达成这一目标,2012年下半年,梁军的主要任务是把硬件团队从零做到一。

  安卓机顶盒是个练兵。经过半年筹备,7月24日,梁军终于推出了首款基于安卓的智能机顶盒T1,比11月推出的小米盒子早四个月。到12月小米盒子正式开售,乐视又推出了新一代产品乐视盒子C1,与售价399元的小米盒子同价,正面与其对决。

  这至少证明了乐视的硬件团队不比小米差。不仅如此,这次抢跑还让梁军认识到了一个道理:风口到来,谁第一个做,可能就意味着生;迟到,可能就是永远的迟到。

  然而,当真正开始涉足电视时,梁军又发现,机顶盒团队去做电视,太勉强。更大的苦难是,梁军已经招不到电视行业靠谱的人才了。

  一方面是没有人相信乐视做电视会成,另一方面,电视行业的很多人并没有梁军想要的“拼劲”,安逸惯了不会来;当然,在那个环境下,从电视行业找懂安卓的人,就更是妄想。

  梁军不得不去手机行当里去找。“做底层的BSP的VP是8月份到岗,做UI的VP是11月份到岗,这些都是从手机行业挖的,挖过来培养他们做电视;但按照当时的时间表,第二年5月就要推产品,这个压力太大”。

  梁军很着急,着急到近乎疯狂,每天和这伙人疯狂加班,盘算着是不是又能接近一点自己定下的目标。

  但事实证明,勤并不是总能补拙。

  “一开始我们说既然要对标苹果,就要做成像苹果一样的铝合金框、亚克力面板,弄得很漂亮”,梁军说,但到2013年1月,乐视与富士康才发现,其实在电视行业根本做不了这事儿。

  熬了很多夜晚,梁军的思维也开始有些“疯癫”。梁军想,手机可以,那就用手机的CNC(数控机床)方法来-----用钻头在一个大的封闭室里自动化切割,每台机器像雕刻一样雕出一个框。

  但根本没有这么大的CNC机台。梁军想,要不试试激光。

  任务又落回了富士康头上。随后,富士康为这台巨型激光设备全球招标;尴尬的是,只有一家企业应标,并且不承诺,只是先试试。还算幸运,这一次押宝没有失败:梁军与合作伙伴研发出一个跟大屋子一样大的激光设备,第一台X60就这么切了出来。

  在意识到团队短板之后,梁军又重新去找了一些来自电视行业的人,负责画质、电源板等。在他看来,虽然直到如今来自电视行业的研发人员仍不到研发团队的20%,但在显示等结构部门,大部分人还是出身电视。

  这是电视行业积累了几十年技术的体现,乐视不可能将所有都颠覆。

  抢跑小米:性价比杀手锏

  2013年5月7日,乐视第一代电视X60正式发布。

  虽然乐视的PPT上充满着无数“生态”字眼,但消费者却完全不在意。真正刺激消费者的是X60前所未有的性价比:60吋大屏幕+四核处理器,售价6999元+490元(490元是视频会员服务费)。

  彼时,同尺寸产品基本都在万元以上;至于同配置,连对比的对象几乎都没有。

  市场立刻给了积极反应。根据乐视官方公布的数据,首次开卖的一万台X60在不足一小时后即被抢购一空。最终,X60在其生命周期内卖了30多万台,这在60吋大尺寸上相当出色-------一个可以用来佐证的例子是,作为合作方,富士康给这款产品定下的预期仅有5万台。

  “开售前,富士康做了个仪式,他们在小黑板上写着卖够10万台富士康降多少钱,再卖10万台降多少钱,之后郭台铭跟我们挨个签字”,梁军说,事实上,后面的阶梯富士康本来就没打算启用。

  自那时起,性价比就成了乐视电视至今无法抹去的重要标签。10月10日,乐视又发布了50寸电视S50。50吋更加主流,2499+490的价格也更加低廉,配合上乐视轻车熟路的互联网公司式营销,S50成了第一代电视里最大的爆款。

  但让人没想到的是,这一系列火爆的背后,却依旧是个乐视式的赌局。

  事实上,虽然X60发布于5月7日,但直到7月3日,乐视电视才真正开售。梁军告诉腾讯科技,从发布到上市两个月当时宣称是搞营销,实际上是研发真没干完。

  贾跃亭等不了了。从2012年9月到2013年5月,乐视被质疑的太多,贾跃亭向外界证明没吹牛的唯一方法,就是如期推出电视。事实也正是如此,在5月7日推出电视后,乐视迎来两个涨停板;与此同时,舆论正在回暖,媒体虽说不捧,但已经出现了很多中性的声音。

  赌局的另一面,是用户不断反馈的bug。“在智能电视领域,我们是第一个吃螃蟹的,各种小问题实在太多,诸如机顶盒不兼容、Xbox接上去以后响应慢、各种显示问题等等”,梁军说,直到当年9月底,在每天要花两个小时开用户反馈会的情况下,原本“没擦干净的屁股才勉强擦好”。

  同样是9月,小米电视也终于面世。此时,乐视早已抢跑许久;如智能机顶盒一样,看似不长的几个月,对于互联网公司,关乎存亡。

  不过,依仗着做手机时积累的品牌效应和供应链优势,小米电视一上来还是打出了一些声势。恰逢此时,乐视自己掉了个链子,硬件上的“软肋”被人揭了出来,

  当人们拆开乐视电视的后盖,蜘蛛网一样的布线让人大跌眼镜。多个竞争对手趁机发难,糟糕的做工让部分消费者望而却步,乐视电视一度陷入被动。

  于是,11月开始,乐视不得不着手着手解决这个问题。“我们想着用黑胶布绑的漂亮些,线还是那些线;没办法,架构已经是这样了,错了就是错了,补救也尽力了,这是惨痛的教训”,梁军说。

  这时,很多人开始猜测,势头汹涌的小米电视是否会将乐视取而代之。

  传统厂商入局,联姻互联网公司

  但“运气”,并没有背离刚从PPT中走出来的乐视电视。

  2013年,正是视频版权时代的隐性转折。经过数年的发展,盗版模式逐渐消失,买版权成了新的关键词。一夜之间,乐视囤积的正版版权成了一笔重要财富。

  反映到电视屏幕,乐视电视上大量高清正版资源,与没有自有版权、用户只能自己通过盗版等方式解决的小米形成了鲜明对比。

  被性价比吸引过来的用户也开始逐渐发现这一点。不仅如此,相对于传统电视厂商,乐视电视在高清资源上的优势同样明显,而互联网公司在操作系统上的体验优势再次帮助乐视拉来不少粉丝。

  当然,最重要的还是内容。

  市场立刻开始跟进。一个显而易见的变化是,乐视之后,越来越多的电视厂商开始注意到智能电视的风口,互联网厂商也发现这块生意有利可图-----硬件产业和内容产业第一次真正平起平坐,开始筹划联姻。

  2014年开始,TCL、长虹等传统电视厂开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作,推出智能电视。

  不过,视频网站在这些电视上并没有获得真正的系统级权限,大多还只是一个定制APP。整个电视操作系统的生杀大权还是在那批传统电视行业的人手中。

  而对于传统电视厂商而言,无论是和视频网站的独家合作,还是视频聚合模式,都存在整合难题,会员体系如何打通?用户究竟是谁的?谁来保证用户体验的完整性?

  乐视视频和乐视电视都在乐视旗下,这自然不是问题。但对于图谋互联网转型的电视厂商和互联网公司,各自基因不同、目的不同、利益不一致,所谓的共同开发,只是权宜之计。

  2014这一年,乐视电视成功将销量突破了150万台,虽然相比海信、TCL、创维的千万级差距巨大,但乐视的势头已经让后者开始焦虑。而缺乏内容的小米电视,仅仅拿下30万台销量,一度陷入沉寂。

  多方混战:对手为何没找到乐视的命门?

  到2015年,在乐视电视带动下,互联网电视市场潜能显现,看到机会和价值的资本也随之大量涌入。

  小米率先回到战场。2014年底,前新浪总编辑陈彤加盟小米,在雷军授意下,手持10亿美元内容专项资本的陈彤率领小米军团奋起直追,到2015年6月时,用资本构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。

  此后,PPTV、暴风等互联网视频网站也尾随乐视,藉由资本入局。一时间,原本只有个位数玩家的电视领域,成了几十个玩家的大混战。

  这时,在很多人看来,性价比、营销、内容等曾被认为是乐视电视杀手锏的优势,似乎都不再明显。

  但令人诧异的是,到2015年12月,乐视电视宣布当年销量相对上年翻了一倍,达到了300万台。一组作为对比的数据是,小米电视当年销量大约是百万台上下,创维旗下的互联网品牌电视酷开也只有100万台,其他的互联网电视品牌都在百万以下。

  在互联网电视领域,乐视电视的优势还在进一步扩大。

  梁军告诉腾讯科技,那一年他本来是很紧张的,“但各家产品出来就放心了,他们还是老一套玩法,没有运营”。

  在梁军的逻辑中,内容+硬件只是第一步,产出一个内容丰富、体验优秀的硬件后,积累的用户便会越来越多。在这个过程中,很多友商学到了乐视的定价和营销,但这只学到了皮毛-----性价比固然重要,但用户首先愿意付费的,是一个好产品;更重要的是,要让这些用户进一步留下来、要让他们开始付费,缺不了一个强大的互联网运营团队。

  无论是视频内容,还是乐视的电视游戏、电视购物团队,都是在做用户运营这件事。这很难,谁做成了就会产生让梁军畏惧的能量。

  但乐视电视的对手们,却让梁军松了一口气。

  依旧是小米电视。虽然做成了内容联盟,初步补缺了内容短板,但在做运营之前首先要解决的用户归谁问题上又犯了难。在用户呼声很高的电视会员上,小米电视动作迟缓----为了照顾各家合作方,大部分高清付费内容只能单点付费,部分资源甚至还需要跳转到合作方的页面上。

  这与乐视电视一个会员通看全平台的体验相去甚远。

  此外,有分析人士认为,从电视硬件产品各方面水准来看,小米电视要优于乐视,但除了内容整合上的弱势,小米过去迷信手机成功经验,希望借助产品口碑传播,而不像乐视电视重金砸下多个电视节目广告位,错过了打造品牌的最好时机。

  至于PPTV、暴风等,内容短板本身都没有解决。不仅如此,一位行业人士曾告诉腾讯科技,由于缺乏供应链经验,很多互联网厂商在供应商那边十分劣势。

  “以面板为例,面板厂普遍很势利,谁的量大就会优先供应谁,小玩家连面板都常常拿不到”。这与在供应链上深耕多年的乐视、小米又拉开了不小差距。

  对手们依旧没有找到乐视电视的真正命门:无论是性价比,还是内容、硬件、运营,只取其一,必然无法取胜;但只要缺其一,就很难成功。

  至此,如果要总结乐视电视暂时胜出的原因,无外乎以下几点:

  第一,内容+硬件的垂直整合,保证了用户会员体系的统一和完整性、产品的快速迭代,也保证了较好的用户体验;第二,从商业模式上保证了性价比的优势。渠道上,通过线上商城和线下lepar直营店,大大减少了传统渠道代理成本,而影视和体育会员的内容付费收入模式,进一步弥补了硬件成本,相比其他电视厂商有定价优势;第三,通过广告轰炸塑造新的互联网电视品牌形象。

  对于其他电视玩家而言,都没有同时做到上述三点,而这套玩法已经在乐视电视身上跑了两年。在快速更迭的科技领域,两年时间绝不短,它足以让一家没发生大失误的企业建立起壁垒。

  但乐视电视远没有到高枕无忧。

  广电总局在电视内容的监管政策趋严,一度给互联网电视厂商泼下冷水,乐视和广电总局播控平台牌照方的合作便曾经陷入僵局,一路走来如履薄冰,几经曲折,今年最终才和国广东方CIBN达成合作。

  从行业来看,最让梁军担心的是阿里和微鲸。在他看来,阿里具备互联网基因,阿里有优酷,还有资金和用户,“这个庞然大物几乎都不缺,乐视缺的他全有,唯一没有的,就是我们比他早”。而对于微鲸,梁军担心他们用资本的力量圈到上百个亿,完全打通内容、硬件,这完全有可能触动到乐视电视的神经。

  乐视电视缺钱,这一点梁军毫不讳言。内容+硬件,再到后来的用户运营上,乐视电视每一步都踩对了节奏;但资金的匮乏总是让最终的产出与理想的结果,差了那么一点点。

  而梁军的这些假想敌,在他眼中都是已经或可能手握重金的“土豪”-----一旦思路对了,只要肯花钱,在电视代工产业日渐发达的今天,很多问题也许就能迎刃而解。

  牺牲规模换盈利,引入竞争对手内容

  但无论如何,至少在现在,互联网电视领域,乐视电视并没有有力的挑战者。

  不过,即便按照梁军的计划,在今年12月底,卖出第一千万台互联网电视,乐视电视的体量在整个电视产业,与传统巨头还是存在一定差距。当全产业的盘子不再有大幅增长,乐视要想继续向上走,就意味着必将从传统电视巨头们手里抢走蛋糕。

  这么下去,难度越来越大,火药味自然也越来越浓。

  更让梁军担忧的是,今年11月的乐视资金危机中,乐视电视由于自身较为健康的现金流免于波及,但按照贾跃亭的承诺,乐视体系明年的第一个盈利目标就是乐视电视。

  这无疑有些打乱了梁军的计划。在此前,依靠“生态补贴”,乐视电视一直在亏本卖硬件----虽然并表到上市公司后,乐视网整体盈利,但作为单项业务,乐视电视母公司乐视致新常年亏损。

  原本有所忽视的财务报表,将重新占据梁军的案头,“原本我打算再冲冲量,晚一年再盈利,但现在看,等不了那么久了”。

  梁军告诉腾讯科技,乐视电视一直在盈利边缘上,明年实现盈利,并不算一个太艰巨的任务。目前的解决方案包括以下几点:

  1、产品重心放在50吋以上,一定程度限制40/43吋等小电视的供应,虽然销量增长可能会因此放缓,但可以提高中高端用户比例;

  2、继续发展广告业务。目前乐视电视每年的广告收入有3亿左右,占据全行业的六七成。比起同行仅有的APP内广告,乐视电视的广告来源还包括开机广告、桌面广告、轮播广告等;

  3、发展电视购物。通过自有渠道精选电商入驻,预计明年收入可能会有5-6亿,后年有望达到13亿;

  4、增加会员续费收入。梁军坦言今年乐视大规模的买硬件送会员有些过度消费,但他准备用一些更新鲜的玩法盘活会员体系,诸如改变价格政策、添加附属服务,甚至有可能用一定方式回收会员时间。

  此外,在今年12月,梁军还打算宣布一个开放战略,引入更多乐视视频的竞争对手来到乐视电视平台。

  “可能乐视视频那边对这事有点敏感,但我们必须得做,”他说,这也是贾跃亭首肯的事,乐视电视必须尝试一些新的变化。

  梁军又得忙起来了。问题是,竞争对手会买帐吗?
责任编辑: 于阔 IF112
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